塞斯·高汀写过一个营销事例。当国际水健康组织带着净水机到某个村庄时，几个居民立刻向他们购买专用的德国饮水桶，这些居民每天付费盛装一桶洁净的饮用水。但是，大部分居民没有马上行动。
这些早期的使用者开始谈论饮用桶装水的感受，分享使用桶装水的好处。人们每天都需要干净的水，而且水是很容易谈到的话题。国际水健康组织委派代表到当地学校，向学生们讲解水健康的知识。当地的孩子透过显微镜，看到了水中的细菌。孩子们回去后向家长传达了不洁水源的危害。随着村里德高望重的居民，陆续使用洁净的桶装水，那些还没有购买桶装水的居民，因为在家招待客人时拿不出干净的水，而感到不安。
塞斯·高汀把这件事情的演变称为棘轮效应。越来越多的村民购买了干净的桶装水，那些未使用桶装水的人感到社交孤立。在几个月内，洁净的桶装水就跨越当地鸿沟，从早期几个用户，拓展到村庄里的所有人。
棘轮效应（Ratcheting effect），是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。（摘自MBA智库百科）
我引述上面这则故事，是因为同样的事也发生在我长大的村庄。小时候我们都饮用自家井水。由于井水硬度较高，使用热水壶烧开后，底部容易产生乳白色的水垢。某一天，村里开始出现过滤处理的桶装水。起先只有少数几个人购买使用，但是在半年之内，村里大多数家庭都购买了桶装水，即使没有购买桶装水的居民，也会在家里安装饮用水过滤芯。后来我经常听人说，以前的井水用来泡茶的时候，口感明显较粗。因为我们村靠海，很多人认为水质偏咸，而使用过滤处理的桶装水后，水没那么咸了，泡出来的茶似乎也更好喝了。
